Аукцион Яндекс.Директ

Эта статья нуждается в доработке и иллюстрациях.

Механизм биддинга (ценообразования) в системах контекстной рекламы

Механизм биддинга (ценообразования) - расчета фактической цены за клик в Яндекс.Директ отличается от механизма расчета фактической цены за клик в Google AdWords. Желательно различать следующие термины:

Цена за Клик (ставка) — максимальная цена клика (верхний предел), которую готов платить рекламодатель за клик по конкретному ключевому слову. Устанавливается рекламодателем.

Фактическая цена за клик - фактическая стоимость, которая списывается с рекламодателя в момент клика по его объявлению.

В Яндекс.Директ клик по объявлению, которое находится выше в блоке (это справедливо и для «Спецразмещения» или «Гарантированных показов»), всегда дороже, чем клик по объявлению на позиции ниже. (с 1 сентября не актуально)

В Google Adwords рекламодатель, объявление которого показывается на позиции выше в блоке может платить меньшие деньги (за счет высокого показателя качества), в системе Яндекс.Директ объявления в Спецразмещении и в Гарантированных показах располагаются в порядке убывания цены за клик (раздел в справке Яндекс.Директ).

Аукцион VCG в Яндекс.Директ

с 1 сентября вступил в силу новый аукцион Яндекс.Директ.

Подробная новость в блоге Яндекса.

Стратегии с ручным управлением ставками в Яндекс.Директ

"Наивысшая доступная позиция"

Алгоритм при использовании стратегии "Наивысшая доступная позиция" выглядит следующим образом:

1. Все участники аукциона ранжируются по произведению «Цены за клик» и CTR.
2. До 3-ех лучших из них попадают в Спецразмещение (СР).
3. 1-е место в СР занимает участник с наивысшей ставкой, 2-е - 2-й, 3-е - 3-й, вне зависимости от их CTR.
4. При прочих равных, третий участник будет платить при клике цену, равную стоимости входа в СР; второй - Ставку третьего + 0,01 у.е.; первый - Ставку второго + 0,01 у.е.
5. Ранжирование в блоке Гарантированных показов происходит аналогичным образом.

"Показ в блоке по минимальной цене"

Алгоритм при использовании стратегии "Показ в блоке по минимальной цене" выглядит следующим образом:

1. Все участники аукциона ранжируются по произведению «Цены за клик» и CTR.
2. До 3-ех лучших из них попадают в Спецразмещение (СР).
3. 3-е место в СР занимает участник с наивысшим значением CTR, 2-е - 2-й, 1-е - 3-й, вне зависимости от их ставки.
4. При прочих равных, третий участник будет платить при клике цену, равную стоимости своего входа в СР; второй - стоимости своего входа в спецразмещени; первый - стоимости своего входа в спецразмещение.
5. Ранжирование в блоке Гарантированных показов происходит аналогичным образом.

При этом, если у рекламодателя есть несколько ключевых фраз, по которым может быть инициирован показ баннера по конкретному запросу, то показываться будет тот баннер с ключевой фразой у которого показатель CPM (показатель прямо пропорциональный произведению стоимости клика на CTR) выше.

Для объявлений с низким CTR система Яндекс.Директ повысит ставку входа в блок «Спецразмещение» или «Гарантированные показы». Если относительно конкурентов объявление будет попадать в «Спецразмещение», то оно будет показываться на второй и первой позиции (т.е. позиции ниже постепенно будут становиться недоступными).

Для объявлений с наибольшим показателем CTR всегда доступно наибольшее количество позиций для выбора.

"Для расчета цены входа в блок используется произведение CTR конкурента на ставку конкурента(К), который не вошел в блок и тем самым "подпирает" снизу тех кто вошел в спецразмещение. Для того чтобы рассчитать цену входа нужно CTR(К)*ставку(K)/ свой CTR в спецразмещении. Есть исключение, когда цена входа в спецразмещение рассчитывается не от конкурента, а устанавливается самим Яндексом - как рассчитывается эта цена - закрытая информация - используется сложная теория аукциона, расчет резервной цены или что-то типа того. Цена входа в гарантированные показы рассчитывает аналогично.СТR используется свой, если накоплено 1000 показов, в остальных случаях используется средневзвешенное между накопленным CTR и прогнозным."

(c) Елена Фирсова

Порядок объявлений на странице "все объявления"

Согласно справке Яндекс.Директ:

«На странице «Все объявления» объявления располагаются в порядке убывания ставки без учета CTR, автоброкер будет списывать за клик ставку следующего за вашим объявления, прибавив к ней 0.01 у.е. Списываемая цена клика на этой странице может оказаться для вас выше, чем в результатах поиска, поскольку возможна ситуация, когда вам придется конкурировать с объявлениями, не попавшими в гарантированные показы из-за низкого CTR».

Модели эмуляторы аукциона яндекс директ

Модель аукциона Яндекс.Директ в excel v2

Модель аукциона Яндекс.Директ в google spreadsheets v1

_____________________

Эмуляторы нового аукциона Яндекс.Директ по модели VCG

Модель от HTraffic  - [[ http://htraffic.ru/vcg/sandbox.html%7Cссылка]]   Модель от Комплето в Google Docs (нужно предварительно сохранить себе файл) - [[ https://docs.google.com/spreadsheets/d/1oxZA3wk8qXuuUQocU0 7byVi1OHBN3txG4c3CjcsKys/edit#gid=0|ссылка]]

Внимание

Описанная выше модель корректна для каждого отдельного показа. Однако, не верно экстраполировать ее на уровень ключевого слова, поскольку у разных показов стоимость позиций будет разной.

Стоимость позиций в интерфейсе Директа действуют только в самом дорогом регионе, в праймтайм по запросу точно соответствующему ключевому слову. В действительности они верны только для 1-10% показов. В этом легко убедиться:

• Если пробить ключевое слово по WordStat с кавчками и без них, то можно легко убедиться в том, что от 90% до 99% показов идут по уточнениям. А не по запросам точно соответствующим ключевому слову.
• Если взять два подзапроса и добавить в Директ, то стоимость позиций для них будет разной.

Ссылки по теме

1. Большая статья на searchengines http://www.searchengines.ru/articles/ustroystvo_aukts.html
2. Справка Яндекс.Директ http://direct.yandex.ru/help/?id=990407
3. Обсуждение в группе контекстная реклама https://www.facebook.com/groups/sem.russia/permalink/476836149063940/
4. Обсуждение с примером на форуме Яндекс директ http://forum.direct.yandex.ru/?mid=1830198#1830198
5. http://api.yandex.ru/direct/doc/concepts/choice-rates.xml
6. О том, что стоимость позиций не верна http://blog.htraffic.ru/bids1/