Разметка ссылок utm метками
Содержание
- 1 Введение: Коротко о UTM-метках
- 2 Рекомендации по заполнению utm-меток
- 3 Использование автоматической пометки в Google Adwords
- 4 Кодирование дополнительной информации в названии кампаний
- 5 Использование динамических параметров систем контекстной рекламы
- 6 Инструменты для разметки рекламных кампаний.
- 7 Часто встречающиеся ошибки при использовании utm-меток.
- 8 Справочник
Введение: Коротко о UTM-метках[править]
Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки или других источников трафика в систему веб-аналитики.
Ниже приведен пример ссылки с utm-метками (utm_source, utm_medium, utm_campaign):
http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki
Впервые появились и использовались utm-метки в системе веб аналитики Urchin (на базе которой позже был построен Google Analytics). В силу своей функциональности utm-метки получили повсеместное распространение. Google Analytics и Яндекс.Метрика понимают utm-метки.
В Яндекс.Метрике статистику по переходам с utm-метками можно найти в одноименном отчете, в Google Analytics эти данные можно найти в группе отчетов весь трафик (sources).
В данной статье я (Максим Уваров) постарался обобщить и систематизировать приемы и практики, накопленные мной и моими коллегами, о том как лучше размечать рекламные кампании utm-метками (с основным фокусом на разметке контекстных рекламных кампаний).
Рекомендации по заполнению utm-меток[править]
utm_medium* - тип рекламы[править]
Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением cpc
utm_medium=cpc
Это стандарт. Отступления от стандарта могут плохо восприниматься системами веб-аналитики и чреваты неверно подсчитанными данными.
Вариации аля ppc, CPC (в верхнем регистре), срс (кириллицей) – недопустимы!
Для других каналов рекомендуется использовать следующие значения параметра utm_medium:
- display - баннерная реклама, с оплатой за показы (Mail.ru, медийная реклама на Яндексе (БаЯн), включая МКБ);
- price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик (Яндекс.Маркет, товары Mail.ru);
- retargeting - реклама на ретаргетинговых проектах (mythings, criteo и проч.);
- affiliate - ссылки для партнерских программ (admitad, gdeslon);
- qrcode - ссылка зашифрованная в QR коде, для отслеживания переходов с офлайновой рекламы;
- social_cpc - реклама в соц.сетях с оплатой за клик;
- social_post - рекламный пост в социальной сети;
- special - ссылки для спец.проектов, таких как закладки в опере и прочих.
utm_source* - рекламная площадка[править]
В данном поле допускается определенное творчество.
Первый вариант - называем систему контекстной рекламы, также как и поисковую систему
utm_source=yandex
При таком подходе удобно скрещивать статистику по поисковым фразам с естественной органической выдачи и контекстной рекламы, однако, данный тип разметки усложняет понимание статистики Лицами далекими от веб-аналитики.
Второй вариант - отличное от поисковой системы название, например:
utm_source=YD
utm_source=yandex.direct
Главное в данном моменте, однажды поименовав источники на один манер всегда использовать именно такое написание, в том же регистре.
utm_campaign* - название рекламной кампании[править]
Общая рекомендация по заполнению - по данному полю необходимо без труда понимать, к какой конкретно кампании в рекламной системе конкретный переход пользователя относится. Проще всего транслитерировать полное название рекламной кампании в системе. Например,
utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo
Также, хорошей практикой является вписывание в значение параметра utm_campaign id рекламной кампании в рекламной системе, тогда тег будет выглядеть
utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo+2345678
utm_term - ключевая фраза[править]
Существует несколько вариантов использования данного тега:
- Заполнение тега транслитерированной ключевой фразой из поисковой системы
utm_term=kupit_odnokomnatnuju_kvartiru
Этот вариант гарантирует, что данные в google analytics будут переданы без искажений (если использовать кириллицу в любом из тегов - то появляется вероятность, что для части переходов google analytics не сможет корректно распознать кодировку и данные в отчетах будут корявыми).
- Заполнение тега динамической переменной {keyword} - чтобы Яндекс.Директ сам в момент клика подставлял ключевую фразу (не путать с поисковым запросом).
utm_term={keyword}
Данный вариант позволяет сократить трудозатраты на разметку, но чреват частично испорченными данными в отчетах.
utm_content - контейнер для дополнительной информации[править]
В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию. Например:
- Транслитерированное или реальное ключевое слово (по аналогии с utm_term).
- ID ключевой фразы из системы контекстной рекламы.
- Транслитерированный текст заголовка или заголовка и объявления (очень специфичный и редко востребованный кейс).
- Дату создания объявления или рекламной кампании.
- Набор систем контекстной рекламы.
- И прочими опциональными параметрами, которые рекламодатель желает отслеживать.
Если utm-тег составной - то параметры входящие в него нужно разделять специальными символами. Например, знаком “|” (логическое или на языке регулярных выражений) или знаком “+”.
Использование автоматической пометки в Google Adwords[править]
В системе Google Adwords есть возможность не размечать рекламные кампании utm-тегами, а использовать автоматическую пометку. При использовании автоматической пометки в google adwords, в google analytics помимо названий рекламных кампаний и групп объявлений передается дополнительная информация, например, о расходах по рекламным сущностям.
Использование автоматической пометки рекламных кампаний в google adwords предпочтительно.
Как установить автоматическую пометку рекламных кампаний можно прочитать в справкe.
По свидетельствам уважаемых людей, при одновременном использовании автопометки Google Adowrds с одновременной разметкой utm-метками, в Google Analytics данные поступаю корректно (используются данные автопометки) ссылка на обсуждение в группе Веб-аналитика
Кодирование дополнительной информации в названии кампаний[править]
Как было упомянуто в пункте посвященному тегу utm_campaign - значение этого тега полностью должно повторять название кампании в рекламной системе (либо другим способом удобно совмещаться-мерджиться со статистическими выгрузками из рекламных систем).
Также, следует отметить, что название кампаний на рекламных площадках удобно делать составным, включая в него различные отслеживаемые параметры, такие как:
- Мнемоническое название продвигаемой категории товаров или услуг (например, holodilniki).
- Дату создания рекламной кампании.
- Описание креатива баннера.
- ID в системе.
- ID категорий рекламируемых сущностей (например, id категорий интернет магазина).
- Имя создателя рекламной кампании.
Вся эта информация, при корректном ее заполнении, поможет в регулярной обработке статистики и экспресс анализе ошибок. Поверьте моему опыту.
Рекомендую взять за правило, единообразно называть рекламные кампании: например, использовать символы только в нижнем регистре, и все кодируемые значения держать в едином порядке.
Использование динамических параметров систем контекстной рекламы[править]
Как уже упоминалось ранее, в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords предусмотрены возможности передавать в ссылке объявления, по которому пользователь перешёл на сайт, дополнительную информацию о площадке, позиции объявления и проч. В Яндекс.Директ эта функция называется Учёт параметров объявления в ссылке[1], в Google Adwords - Value Track.
При ориентации на Google Analytics и Яндекс.Метрику самым правильным тегом для подстановки динамических параметров является тег utm_content.
Какие параметры использовать - решение остается за рекламодателем (полный список приведён в Справочнике в конце данной статьи). На мой взгляд самые actionable insights можно получить из следующих переменных:
Яндекс.Директ:
- {source_type} - тип площадки (поисковая или тематическая)
- {position_type} - тип блока рекламы на странице поиска (спецразмещение, другие)
- {position} - номер позиции объявления в блоке
- {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
- {source} - название площадки РСЯ
Google Adwords:
- {network} - тип площадки (поиск Google, поисковый партнер или партнер контекстно-медийной сети)
- {adposition} - номер страницы поиска, тип блока рекламы страницы поиска и позиция
- {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
- {placement} - название площадки в контекстно медийной сети
Инструменты для разметки рекламных кампаний.[править]
- URL builder - простая web-форма для единичной генерации ссылок;
- Excel (и функция сцепить, concatenate) - массовая разметка ссылок;
- Расширение для браузера Chrome для генерации ссылок к текущей странице
- Сервисы автоматизации контекстной рекламы: SeoDroid
Часто встречающиеся ошибки при использовании utm-меток.[править]
Написание значений тегов в разных регистрах:
Пример:
http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki
http://examplesite.ru/?utm_source=Google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Statya_Pro_Utm_Metki
В данном случае, в отчетах Google Analytics вместо одного источника google, будет два источника: “google” и “Google” с отдельно подсчитываемыми по ним значениями. Аналогично, названия рекламных кампаний для системы в примерах различаются.
Использование нескольких знаков вопроса в url:
Пример:
http://examplesite.ru/?utm_source=google?utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki
Отсутствие знака вопроса перед url метками или “&” между ними:
Пример:
http://examplesite.ru/utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki
Опечатки в названии тегов:
Пример:
http://examplesite.ru/utmsource=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki
Справочник[править]
Список динамических параметров отслеживания системы Яндекс.Директ[править]
Ниже представлен полный список динамических параметров Яндекс.Директ с описанием.
Список взят из справки Яндекс.Директ по состоянию на 29 июня 2013 года.
Параметр | Код для вставки в ссылку | Значения параметра |
---|---|---|
Тип площадки, на которой произведён показ объявления | {source_type} |
|
Название площадки РСЯ | {source} |
|
Инициирован ли этот показ «дополнительными релевантными фразами» | {addphrases} |
|
Тип блока, если показ произошёл на странице с результатами поиска Яндекса | {position_type} |
|
Точная позиция объявления в блоке | {position} |
|
Ключевая фраза, по которой было показано объявление | {keyword} | Текст ключевой фразы без минус-слов |
Первый параметр ключевой фразы | {param1} | Значение первого параметра для данной ключевой фразы. |
Второй параметр ключевой фразы | {param2} | Значение второго параметра для данной ключевой фразы. |
Номер (ID) рекламной кампании | {campaign_id} | Число |
Номер (ID) объявления | {ad_id} или {banner_id} | Число |
Номер (ID) ключевой фразы | {phrase_id} |
Число
|
Список динамических параметров отслеживания системы Google Adwords (Valuetrack)[править]
Ниже представлен полный список параметров ValueTrack с описанием, какую информацию передает каждый из них при таргетинге на ключевые слова и на места размещения.
Список взят из справки Google Adwords по состоянию на 17 июня 2012 года.
Параметр | Для кампании с таргетингом на ключевые слова вы увидите… | Для кампании с таргетингом на места размещения вы увидите… |
---|---|---|
{matchtype} | Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление: точное, фразовое или широкое (будут представлены латинскими буквами e, p и b соответственно). | н/д |
{network} | Откуда поступил клик: из поиска Google, из поисковой или контекстно-медийной сети (будут представлены латинскими буквами g, s и c соответственно). | Поступил ли клик из контекстно-медийной сети (помечается латинской буквой d). |
{ifmobile:[value]} | Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен пользователем на мобильном устройстве). | Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен пользователем на мобильном устройстве). |
{ifsearch:[value]} | Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен пользователем на сайте поисковой сети Google). | н/д |
{ifcontent:[value]} | Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен на сайте контекстно-медийной сети Google). | Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен на сайте контекстно-медийной сети Google). |
{creative} | уникальный идентификатор объявления. | уникальный идентификатор объявления. |
{keyword} | Для поисковых сайтов – ключевое слово, по которому было показано объявление; для сайтов в контекстно-медийной сети – наиболее подходящее ключевое слово. | н/д |
{placement} | Доменное имя веб-сайта, на котором был выполнен клик по объявлению (только для сайтов в контекстно-медийной сети). | Доменное имя веб-сайта, на котором был выполнен клик по объявлению. |
{target} | н/д | Категория, к которой относится место размещения (например, путешествия или спорт). |
{param1} | Параметр объявления №1 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API). | Параметр объявления №1 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API версии 2009 года). |
{param2} | Параметр объявления №2 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API версии 2009 года). | Параметр объявления №2 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API версии 2009 года). |
{random} | Номер, случайным образом созданный системой Google (64-разрядное целое число без знака, максимальное значение которого не может превышать 18446744073709551615). | Номер, случайным образом созданный системой Google (64-разрядное целое число без знака, максимальное значение которого не может превышать 18446744073709551615). |
{aceid} | Идентификатор контрольной или экспериментальной группы из [applewebdata://78C4A6CA-4B93-43D1-B649-CAA1BAB6D168/answer.py?answer=187112 экспериментов в кампаниях AdWords]. | Идентификатор контрольной или экспериментальной группы из [applewebdata://78C4A6CA-4B93-43D1-B649-CAA1BAB6D168/answer.py?answer=187112 экспериментов в кампаниях AdWords]. |
{copy:[name]} | Фактическое название и значение параметра из URL на уровне ключевого слова. Позволяют определить, какой термин запустил показ, добавляются в URL динамически и доступны только для [applewebdata://78C4A6CA-4B93-43D1-B649-CAA1BAB6D168/answer.py?answer=190706 дополнительных ссылок] и дополнительной информации о товарах. | н/д |
{adposition} | Позиция вашего объявления на странице, обозначенная как 1t2, говорит о том, что объявление находится на позиции 2 вверху (top) страницы 1. | н/д |
Полезные ссылки:
[Статья у ohmystats про UTM метки]