Как выжить в Челябинске? Развиваем региональное агентство контекстной рекламы.

Материал из marketing-wiki.ru
Перейти к навигации Перейти к поиску
                   = Как выжить в Челябинске? Развиваем региональное агентство контекстной рекламы. =

Вот, смотри, смотри. Брат-то у тебя в Москве.

По телевизору показывают. А ты тут водку жрешь сидишь, сволочь.

х/ф “Брат-2”

Как известно, в России всегда актуальны три вопроса: “Кто виноват?”, “Что делать?” и “Есть ли жизнь за МКАДом?”. Если на первые два никто всерьез уже и не пытается ответить, то последний все еще будоражит умы.

Несколько лет назад я решил для себя, что лучше быть первым в Челябинске, чем последним в Москве, и остался развивать местный рынок интернет-рекламы, будь он неладен.

В текущем виде мы ("Синта-Промо") работаем на рынке интернет-продвижения Челябинска с осени 2012 года. “Синта-Промо” - это моя вторая (существенно более успешная, нежели первая) попытка построить интернет-агентство, и я понимаю, что проблемы и сложности, с которыми мы сталкиваемся, практически не меняются год от года. Ниже я обозначу некоторые из них и поделюсь нашим опытом решения этих задач.

Подавляющее большинство рекламных бюджетов распределяется (и тратится) в Москве.[править]

Эта сентенция уже набила всем оскомину, но в регионах объективно мало денег. Крупный бизнес, который работает на местном рынке, почти повсеместно управляется из Москвы. Региональных рекламодателей, которые тратят на интернет несколько сотен тысяч в месяц, можно в буквальном смысле пересчитать по пальцам. Причем если считать челябинских крупных рекламодателей, то потребуются только пальцы рук.

Какие варианты возникают у агентства, которое хочет сделать контекст своим основным бизнесом? Волшебную таблетку мы пока не нашли, но вот основные кейсы:

а) Работать с мелкими клиентами, брать количеством.

Это неплохо, но надо быть готовым к тому, что ожидаемый такими клиентами уровень сервиса может быть существенно выше, чем вы можете предоставить за деньги, которые от них получаете. Автоматизация поможет, но она больше влияет на качество самой услуги, а не на сервис. Поэтому текучка среди таких клиентов, видимо, нормальное явление.

В идеале надо формировать отдельный продукт для небольших клиентов и выделять отдельный отдел для работы с ними, но мы пока до этого не доросли.

б) Пытаться "выращивать" своих крупных клиентов.

Хороший, но очень ресурсоемкий вариант, не говоря уже о том, что у региональных клиентов часто просто не хватает спроса в интернете, который позволил бы им стать крупными рекламодателями. За два с половиной года мы работали примерно с двумястами клиентами, и только единицы из них удалось “вырастить” до вменяемых бюджетов.

в) Выходить на Москву.

Вроде бы это очевидный вариант, но, как показывает практика, здесь не все так просто. У нас есть несколько московских клиентов, но в основном это небольшие рекламодатели, а с крупными как-то не сложилось. Есть мнение, что все основные рекламодатели из Москвы уже поделены между агентствами, и, видимо, надо лично присутствовать в городе для того, чтобы начать с ними работу, а это требует значительных затрат на открытие представительства.

Если говорить в целом, то надо использовать все три подхода, тогда есть шанс через 4-5 лет сделать крупное успешное агентство.

Низкий уровень "образованности" региональных клиентов.[править]

Если на Западе планируют и контролируют ROI в интернет-рекламе, в Москве начинают повсеместно считать конверсию, то в регионах рекламодатели узнают, что такое CTR.

Иногда низкий уровень знаний клиента даже “помогает” - если ты хочешь получить быстрые деньги и забыть об этом проекте. А если ты хочешь строить взаимовыгодные отношения с клиентом, то приходится тратить массу времени на то, чтобы сломать его мировоззрение.

Например, недавно был такой кейс: владелец местного интернет-магазина считал прогнозируемую цену клика и пугался ее. Мне пришлось потратить много часов на объяснения, прежде чем я добился того, что он начал считать цену продажи и перестал смотреть на CPC.

Как я уже писал, есть мнение, что в Москве все сколько-нибудь значимые клиенты уже поделены, и потому конкуренция среди агентств очень нагретая - тяжело перетащить клиента к себе. У нас же в Челябинске ситуация следующая: потенциальных клиентов много, рынок можно пахать и пахать, но в силу необразованности клиенты часто идут туда, где дешевле (а лучше бесплатно). В итоге ты оказываешься перед выбором - делать плохо, но много, либо тщательно подбирать клиентов, которые готовы купить хороший сервис и качество услуг за нормальные деньги.

Решение только одно - ломать мировоззрение клиентов, убеждать, тестировать, проповедовать.

Яндекс постоянно ужесточает комиссионные условия, ориентируясь на московские агентства.[править]

Есть мнение (я всегда использую эту фразу, когда не могу назвать источник информации), что агентство, которое работает в Москве и не получает суперком от Яндекса, - это и не агентство вовсе, а так, фрилансеры. У нас в Челябинске на текущий момент нет ни одного агентства, которое бы получало суперкомиссию. Поэтому любое ужесточение комиссионных условий бьет по нашему мелкому бизнесу довольно серьезно.

В целом мы научились действовать по принципу "то, что не убивает - делает сильнее". Смена условий Яндекса в 2013 году явилась для нас сверхмотиватором, который заставил научиться работать в плюс, не ориентируясь на комиссионные (раньше несколько десятков тысяч комиссионных ежемесячно занимали значительную часть бюджета, а когда Яндекс стал платить поквартально, то пришлось перестроиться).

Есть такой показательный момент: в течение 2013-2014 гг. наша выручка в части Яндекс.Директа выросла в полтора раза, а комиссия практически не поменялась.

Специалистов на рынке нет, их надо обучать с нуля.[править]

Специалистов действительно нет, ни дорогих, никаких. Мы берем сотрудников без опыта и обучаем их. Мало того, что это довольно-таки сложно, так еще есть и большие риски, что обученный специалист уедет в Москву.

Причем эта проблема касается как технических специалистов, так и менеджеров. Я с 2008 года непосредственно руковожу продажами и уже давно пришел к выводу, что текучка среди продажников - это нормально, надо просто смириться с этим, все равно ты не сможешь удержать менеджера в своей маленькой компании, если он захочет уйти. С другой стороны, приятно осознавать, что твои бывшие коллеги, в обучении которых ты принимал непосредственное участие, сделали хорошую карьеру.

Как правило, прибыли агентства хватает только на то, чтобы продолжать существование.[править]

Здесь ситуация довольно интересная. Если рассматривать классическую схему образования агентства, то происходит примерно так: сначала ты фрилансишь и ты бедный; потом ты фрилансишь и у тебя достаточно денег; потом ты делаешь микро-бизнес и у тебя все нормально, а потом ты вырастаешь до сколько-нибудь заметного уровня и понимаешь, что застрял: работать по-старинке уже не получается, а расти страшно. Нужен какой-то качественный скачок, рывок в светлое будущее.

Это самая опасная ситуация, потому что именно в этот момент ты стоишь перед выбором - остаться навсегда “несколькими пацанами в свитерах” (так про нас говорили, когда я еще работал в команде “Ситко.ру”) или начать делать бизнес. То есть нужно развитие, а на развитие часто не хватает денег, управленческих компетенций, силы воли и прочего. Если честно, мы сейчас как раз находимся на этом переходном этапе, и я надеюсь, что мы сможем его перешагнуть. По крайней мере, у нас есть планы по развитию, причем не только планы, но и механизмы их достижения. И денег вроде бы хватает. Главное, чтобы воли хватило.

Резюме.[править]

Несколько лет назад я говорил, что одна из главных особенностей регионального рынка интернет-рекламы заключается в том, что он все еще находится в стадии формирования. Сейчас я могу повторить ровно то же самое - рынок еще очень далек от насыщения, но его надо вспахивать.

С одной стороны, как я писал выше, работать на местном рынке бывает сложновато, но с другой стороны, я могу абсолютно уверенно сказать, что мы являемся одним из локомотивов среди местных агентств, а это само по себе очень даже неплохо.

Среди наших основных планов на ближайшее время вот что:

  • активно разрабатывать системы автоматизации для того, чтобы увеличить производительность работы;
  • внедрять новые услуги (например, веб-аналитику) для увеличения маржинальности;
  • сильно увеличивать бюджеты существующих клиентов - это проще и выгоднее, чем искать новых с большими бюджетами;
  • партнериться с другими агентствами - мы готовы аутсорсить производство контекста и уже делаем это.

В последнее время среди веб-студий и интернет-агентств намечается тренд на закрытие и уход в другие ниши. Мы два года назад поставили себе стратегическую цель - за пять лет войти в ТОП-10 интернет-агентств России. Эта цель пока не меняется, хотя сроки, наверное, придется пересмотреть.

Автор: Сергей Назаров, продажи и управление в сфере интернет-рекламы, Синта-Промо[править]