Разметка ссылок utm метками

Материал из marketing-wiki.ru
Перейти к навигации Перейти к поиску

Введение: Коротко о UTM-метках[править]

Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки или других источников трафика в систему веб-аналитики.

Ниже приведен пример ссылки с utm-метками (utm_source, utm_medium, utm_campaign):

http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki

Впервые появились и использовались utm-метки в системе веб аналитики Urchin (на базе которой позже был построен Google Analytics). В силу своей функциональности utm-метки получили повсеместное распространение.
 Google Analytics и Яндекс.Метрика понимают utm-метки.

В Яндекс.Метрике статистику по переходам с utm-метками можно найти в одноименном отчете, в Google Analytics эти данные можно найти в группе отчетов весь трафик (sources).

В данной статье я (Максим Уваров) постарался обобщить и систематизировать приемы и практики, накопленные мной и моими коллегами, о том как лучше размечать рекламные кампании utm-метками (с основным фокусом на разметке контекстных рекламных кампаний).

Рекомендации по заполнению utm-меток[править]

utm_medium* - тип рекламы[править]

Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением cpc

utm_medium=cpc

Это стандарт. Отступления от стандарта могут плохо восприниматься системами веб-аналитики и чреваты неверно подсчитанными данными.


Вариации аля ppc, CPC (в верхнем регистре), срс (кириллицей) – недопустимы!

Для других каналов рекомендуется использовать следующие значения параметра utm_medium:

  • display - баннерная реклама, с оплатой за показы (Mail.ru, медийная реклама на Яндексе (БаЯн), включая МКБ);
  • price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик (Яндекс.Маркет, товары Mail.ru);
  • retargeting - реклама на ретаргетинговых проектах (mythings, criteo и проч.);
  • affiliate - ссылки для партнерских программ (admitad, gdeslon);
  • qrcode - ссылка зашифрованная в QR коде, для отслеживания переходов с офлайновой рекламы;
  • social_cpc - реклама в соц.сетях с оплатой за клик;
  • social_post - рекламный пост в социальной сети;
  • special - ссылки для спец.проектов, таких как закладки в опере и прочих.

utm_source* - рекламная площадка[править]

В данном поле допускается определенное творчество.


Первый вариант - называем систему контекстной рекламы, также как и поисковую систему

utm_source=yandex 

При таком подходе удобно скрещивать статистику по поисковым фразам с естественной органической выдачи и контекстной рекламы, однако, данный тип разметки усложняет понимание статистики Лицами далекими от веб-аналитики.


Второй вариант - отличное от поисковой системы название, например:

utm_source=YD 
utm_source=yandex.direct 

Главное в данном моменте, однажды поименовав источники на один манер всегда использовать именно такое написание, в том же регистре.

utm_campaign* - название рекламной кампании[править]

Общая рекомендация по заполнению - по данному полю необходимо без труда понимать, к какой конкретно кампании в рекламной системе конкретный переход пользователя относится.
 Проще всего транслитерировать полное название рекламной кампании в системе. Например,

utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo 

Также, хорошей практикой является вписывание в значение параметра utm_campaign id рекламной кампании в рекламной системе, тогда тег будет выглядеть

utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo+2345678

utm_term - ключевая фраза[править]

Существует несколько вариантов использования данного тега:

  • Заполнение тега транслитерированной ключевой фразой из поисковой системы
utm_term=kupit_odnokomnatnuju_kvartiru


Этот вариант гарантирует, что данные в google analytics будут переданы без искажений (если использовать кириллицу в любом из тегов - то появляется вероятность, что для части переходов google analytics не сможет корректно распознать кодировку и данные в отчетах будут корявыми).

  • Заполнение тега динамической переменной {keyword} - чтобы Яндекс.Директ сам в момент клика подставлял ключевую фразу (не путать с поисковым запросом).
utm_term={keyword}


Данный вариант позволяет сократить трудозатраты на разметку, но чреват частично испорченными данными в отчетах.

utm_content - контейнер для дополнительной информации[править]

В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию. Например:

  • Транслитерированное или реальное ключевое слово (по аналогии с utm_term).
  • ID ключевой фразы из системы контекстной рекламы.
  • Транслитерированный текст заголовка или заголовка и объявления (очень специфичный и редко востребованный кейс).
  • Дату создания объявления или рекламной кампании.
  • Набор систем контекстной рекламы.
  • И прочими опциональными параметрами, которые рекламодатель желает отслеживать.

Если utm-тег составной - то параметры входящие в него нужно разделять специальными символами. Например, знаком “|” (логическое или на языке регулярных выражений) или знаком “+”.

Использование автоматической пометки в Google Adwords[править]

В системе Google Adwords есть возможность не размечать рекламные кампании utm-тегами, а использовать автоматическую пометку. При использовании автоматической пометки в google adwords, в google analytics помимо названий рекламных кампаний и групп объявлений передается дополнительная информация, например, о расходах по рекламным сущностям.

Использование автоматической пометки рекламных кампаний в google adwords предпочтительно.

Как установить автоматическую пометку рекламных кампаний можно прочитать в справкe.

По свидетельствам уважаемых людей, при одновременном использовании автопометки Google Adowrds с одновременной разметкой utm-метками, в Google Analytics данные поступаю корректно (используются данные автопометки) ссылка на обсуждение в группе Веб-аналитика

Кодирование дополнительной информации в названии кампаний[править]

Как было упомянуто в пункте посвященному тегу utm_campaign - значение этого тега полностью должно повторять название кампании в рекламной системе (либо другим способом удобно совмещаться-мерджиться со статистическими выгрузками из рекламных систем).


Также, следует отметить, что название кампаний на рекламных площадках удобно делать составным, включая в него различные отслеживаемые параметры, такие как:

  • Мнемоническое название продвигаемой категории товаров или услуг (например, holodilniki).
  • Дату создания рекламной кампании.
  • Описание креатива баннера.
  • ID в системе.
  • ID категорий рекламируемых сущностей (например, id категорий интернет магазина).
  • Имя создателя рекламной кампании.

Вся эта информация, при корректном ее заполнении, поможет в регулярной обработке статистики и экспресс анализе ошибок. Поверьте моему опыту.

Рекомендую взять за правило, единообразно называть рекламные кампании: например, использовать символы только в нижнем регистре, и все кодируемые значения держать в едином порядке.

Использование динамических параметров систем контекстной рекламы[править]

Как уже упоминалось ранее, в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords предусмотрены возможности передавать в ссылке объявления, по которому пользователь перешёл на сайт, дополнительную информацию о площадке, позиции объявления и проч. В Яндекс.Директ эта функция называется Учёт параметров объявления в ссылке[1], в Google Adwords - Value Track.


При ориентации на Google Analytics и Яндекс.Метрику самым правильным тегом для подстановки динамических параметров является тег utm_content.

Какие параметры использовать - решение остается за рекламодателем (полный список приведён в Справочнике в конце данной статьи). На мой взгляд самые actionable insights можно получить из следующих переменных:

Яндекс.Директ:

  • {source_type} - тип площадки (поисковая или тематическая)
  • {position_type} - тип блока рекламы на странице поиска (спецразмещение, другие)
  • {position} - номер позиции объявления в блоке
  • {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
  • {source} - название площадки РСЯ


Google Adwords:

  • {network} - тип площадки (поиск Google, поисковый партнер или партнер контекстно-медийной сети)
  • {adposition} - номер страницы поиска, тип блока рекламы страницы поиска и позиция
  • {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
  • {placement} - название площадки в контекстно медийной сети

Инструменты для разметки рекламных кампаний.[править]

  • URL builder - простая web-форма для единичной генерации ссылок;

  • Excel (и функция сцепить, concatenate) - массовая разметка ссылок;


Часто встречающиеся ошибки при использовании utm-меток.[править]

Написание значений тегов в разных регистрах:


Пример:

http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki 
http://examplesite.ru/?utm_source=Google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Statya_Pro_Utm_Metki

В данном случае, в отчетах Google Analytics вместо одного источника google, будет два источника: “google” и “Google” с отдельно подсчитываемыми по ним значениями.
Аналогично, названия рекламных кампаний для системы в примерах различаются.

Использование нескольких знаков вопроса в url:


Пример:

http://examplesite.ru/?utm_source=google?utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki 


Отсутствие знака вопроса перед url метками или “&” между ними:


Пример:

http://examplesite.ru/utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki

Опечатки в названии тегов:


Пример:

http://examplesite.ru/utmsource=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki

Справочник[править]

Список динамических параметров отслеживания системы Яндекс.Директ[править]

Ниже представлен полный список динамических параметров Яндекс.Директ с описанием.

Список взят из справки Яндекс.Директ по состоянию на 29 июня 2013 года.


Параметр Код для вставки в ссылку Значения параметра
Тип площадки, на которой произведён показ объявления {source_type}
  • search – поисковая площадка
  • context – тематическая
Название площадки РСЯ {source}
  • домен площадки — при показе на сайте РСЯ
  • none — при показе на поиске Яндекса
Инициирован ли этот показ «дополнительными релевантными фразами» {addphrases}
  • yes –показ по одной из дополнительных фраз
  • no – показ по одной из исходных фраз
Тип блока, если показ произошёл на странице с результатами поиска Яндекса {position_type}
  • premium – спецразмещение
  • other – блок справа
  • none – блок не на поиске Яндекса
Точная позиция объявления в блоке {position}
  • номер позиции в блоке
  • 0 – если объявление было показано не на поиске Яндекса.
Ключевая фраза, по которой было показано объявление {keyword} Текст ключевой фразы без минус-слов
Первый параметр ключевой фразы {param1} Значение первого параметра для данной ключевой фразы.
Второй параметр ключевой фразы {param2} Значение второго параметра для данной ключевой фразы.
Номер (ID) рекламной кампании {campaign_id} Число
Номер (ID) объявления {ad_id} или {banner_id} Число
Номер (ID) ключевой фразы {phrase_id} Число


Список динамических параметров отслеживания системы Google Adwords (Valuetrack)[править]

Ниже представлен полный список параметров ValueTrack с описанием, какую информацию передает каждый из них при таргетинге на ключевые слова и на места размещения.

Список взят из справки Google Adwords по состоянию на 17 июня 2012 года.


Параметр Для кампании с таргетингом на ключевые слова вы увидите… Для кампании с таргетингом на места размещения вы увидите…
{matchtype} Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление: точное, фразовое или широкое (будут представлены латинскими буквами e, p и b соответственно). н/д
{network} Откуда поступил клик: из поиска Google, из поисковой или контекстно-медийной сети (будут представлены латинскими буквами g, s и c соответственно). Поступил ли клик из контекстно-медийной сети (помечается латинской буквой d).
{ifmobile:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен пользователем на мобильном устройстве). Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен пользователем на мобильном устройстве).
{ifsearch:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен пользователем на сайте поисковой сети Google). н/д
{ifcontent:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен на сайте контекстно-медийной сети Google). Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен на сайте контекстно-медийной сети Google).
{creative} уникальный идентификатор объявления. уникальный идентификатор объявления.
{keyword} Для поисковых сайтов – ключевое слово, по которому было показано объявление; для сайтов в контекстно-медийной сети – наиболее подходящее ключевое слово. н/д
{placement} Доменное имя веб-сайта, на котором был выполнен клик по объявлению (только для сайтов в контекстно-медийной сети). Доменное имя веб-сайта, на котором был выполнен клик по объявлению.
{target} н/д Категория, к которой относится место размещения (например, путешествия или спорт).
{param1} Параметр объявления №1 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API). Параметр объявления №1 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API версии 2009 года).
{param2} Параметр объявления №2 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API версии 2009 года). Параметр объявления №2 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API версии 2009 года).
{random} Номер, случайным образом созданный системой Google (64-разрядное целое число без знака, максимальное значение которого не может превышать 18446744073709551615). Номер, случайным образом созданный системой Google (64-разрядное целое число без знака, максимальное значение которого не может превышать 18446744073709551615).
{aceid} Идентификатор контрольной или экспериментальной группы из [applewebdata://78C4A6CA-4B93-43D1-B649-CAA1BAB6D168/answer.py?answer=187112 экспериментов в кампаниях AdWords]. Идентификатор контрольной или экспериментальной группы из [applewebdata://78C4A6CA-4B93-43D1-B649-CAA1BAB6D168/answer.py?answer=187112 экспериментов в кампаниях AdWords].
{copy:[name]} Фактическое название и значение параметра из URL на уровне ключевого слова. Позволяют определить, какой термин запустил показ, добавляются в URL динамически и доступны только для [applewebdata://78C4A6CA-4B93-43D1-B649-CAA1BAB6D168/answer.py?answer=190706 дополнительных ссылок] и дополнительной информации о товарах. н/д
{adposition} Позиция вашего объявления на странице, обозначенная как 1t2, говорит о том, что объявление находится на позиции 2 вверху (top) страницы 1. н/д

Полезные ссылки:

[Статья у ohmystats про UTM метки]