Модель аукциона системы контекстной рекламы в excel

Материал из marketing-wiki.ru
Перейти к: навигация, поиск

Модель аукциона Яндекс.Директ

Для целей написания статьи об устройстве аукциона Яндекс.Директ была создана модель в MS Excel. Данная модель эмулирует упрощенную версию аукциона Янднекс.Директ для рекламодателей, опираясь на входные данные она рассчитывает позиции рекламодателей, действующую ставку на поиске, а также стоимость позиций.

Таблицу можно скачать по ссылке: https://drive.google.com/folderview?id=0B0jqSy-Y1BmWNW9vTWh1YVdjbkE&usp=sharing.

Skitch preview.gif

Входные переменные модели

В качестве входных переменных задаются:

  1. MaxBid - максимальная ставка (колонка 2)
  2. CTRpremium - CTR объявления в спецразмещении (колонка 3)
  3. CTRguarantee - CTR объявления в гарантии (колонка 4)
  4. Стратегия показов (1 - показ на наивысшей доступной позиции, 2 - показ в блоке по минимальной цене - и спецразещении и гарантии).

Результирующие данные

На основе входных данных модель рассчитывает:

  1. Действующую стоимость клика
  2. Позицию объявления
  3. Стоимость входа в спецразмещение и гарантированные показы
  4. Стоимость попадания на конкретные позиции

Допущения модели

В модели использованы допущения, что:

  1. В аукционе участвуют рекламодатели лишь с двумя типами стратегий - наивысшая доступная позиция и показ в блоке по минимальной цене (и спецразмещении и гарантии);
  2. Коэффициент качества объявления для всех рекламодателей одинаков;
  3. Естественная стоимость входа в блоки отсутствует (а есть лишь стоимость входа рассчитываемая по правилам аукциона);
  4. Все объявления набрали достаточное количество показов (и, следовательно, ctr), и для всех объявлений при расчете стоимости клика используется фактический ctr, без учета прогнозного.
  5. В случае, если у нескольких рекламодателей будет установлена одинаковая ставка и одинаковый CTR, то выше размещаться будет рекламодатель, который находится выше в таблице.

Функционал модели

Предложенная модель обладает рядом дополнительных функций созданных для упрощения понимания механик аукциона.

Рассмотрим подробнее эти функции.

Визуализация текущего состояния аукциона

При помощи графика в таблице визуализировано текущее состояние аукциона.

визуализация аукциона яндекс директ

Индикация изменений аукциона при изменении входных метрик

Для того, чтобы была возможность наглядно посмотреть, какие значения аукциона изменяются при изменении входных данных, предложенная модель индицирует изменение значений таблицы относительно запомненного состояния двойным подчеркиванием.

Чтобы запомнить текущее состояние таблицы нужно нажать на кнопку "Copy and Sort". Далее, при изменеии входных значений, измененные зависимые ячейки будут подчеркнуты.

индикация изменений

Помимо подчеркивания изменившихся значений, модель показывает, насколько эти значения изменились. Это можно увидеть по таблице под основной:

дельта изменений аукциона

Подсветка рекламодателей поджимающих стоимость спецразмещения и гарантии

По факту, на стоимость входа в спецразмещения влияет рекламодатель с 4-ым по размеру ранком произведения ставки на CTR (строчка этого рекламодателя имеет оранжевый фон). И на стоимость стоимость входа в гарантию влияет 5й рекламодатель по произведению ставки на CTR, претендующих на вход в гарантию (строчка этого рекламодателя имеет голубой фон).

поджимающие рекламодатели

Модель аукциона Яндекс.Директ в google spreadsheets (предыдущая версия)

Предложенная таблица - это вторая версия модели эмулятора аукциона Яндекс.Директ.

Предыдущая версия модели описана здесь:

Модель аукциона системы контекстной рекламы в google spreadsheets

Авторы данной странички

Если Вы еще не создавали свою страницу пользователя, тогда Вам необходимо воспользоваться формой для заполнения своего профиля.

Maxim.uvarov