Разметка ссылок utm метками

Материал из marketing-wiki.ru
Перейти к: навигация, поиск

Введение: Коротко о UTM-метках

Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.

Ниже приведен пример ссылки с utm-метками:

hxxp://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki

Впервые появились и использовались utm-метки в системе веб аналитики Urchin (на базе которой позже был построен Google Analytics). В силу своей функциональности utm-метки получили повсеместное распространение.
Практически все современные системы веб-аналитики из коробки или с незначительными доработками понимают utm-метки.

В Яндекс.Метрике статистику по переходам с utm-метками можно найти в одноименном отчете http://help.yandex.ru/metrika/?id=1111475, в Google Analytics эти данные можно найти в группе отчетов весь трафик (sources).

В данной статье я постарался обобщить и систематизировать приемы и практики, накопленные мной и моими коллегами, о том как лучше размечать рекламные кампании utm-метками (с основным фокусом на разметке контекстных рекламных кампаний).

Рекомендации по заполнению utm-меток

utm_medium* - тип рекламы

Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением cpc

utm_medium=cpc

Это стандарт. Отступления от стандарта могут плохо восприниматься системами веб-аналитики и чреваты неверно подсчитанными данными.


Вариации аля ppc, CPC (в верхнем регистре), срс (кириллицей) – недопустимы!

Для других каналов рекомендуется использовать следующие значения параметра utm_medium:

  • display - баннерная реклама, с оплатой за показы (Mail.ru, медийная реклама на Яндексе (БаЯн), включая МКБ);
  • price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик (Яндекс.Маркет, товары Mail.ru);
  • retargeting - реклама на ретаргетинговых проектах (mythings, criteo и проч.);
  • affiliate - ссылки для партнерских программ (admitad, gdeslon);
  • qrcode - ссылка зашифрованная в QR коде, для отслеживания переходов с офлайновой рекламы;
  • social_cpc - реклама в соц.сетях с оплатой за клик;
  • social_post - рекламный пост в социальной сети;
  • special - ссылки для спец.проектов, таких как закладки в опере и прочих.

utm_source* - рекламная площадка

В данном поле допускается определенное творчество.


Первый вариант - называем систему контекстной рекламы, также как и поисковую систему

utm_source=yandex 

При таком подходе удобно скрещивать статистику по поисковым фразам с естественной органической выдачи и контекстной рекламы, однако, данный тип разметки усложняет понимание статистики Лицами далекими от веб-аналитики.


Второй вариант - отличное от поисковой системы название, например:

utm_source=YD 
utm_source=yandex.direct 

Главное в данном моменте, однажды поименовав источники на один манер всегда использовать именно такое написание, в том же регистре.

utm_campaign* - название рекламной кампании

Общая рекомендация по заполнению - по данному полю необходимо без труда понимать, к какой конкретно кампании в рекламной системе конкретный переход пользователя относится.
Проще всего транслитерировать полное название рекламной кампании в системе. Например,

utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo 

Также, хорошей практикой является вписывание в значение параметра utm_campaign id рекламной кампании в рекламной системе, тогда тег будет выглядеть

utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo+2345678

utm_term - ключевая фраза

Существует несколько вариантов использования данного тега:

  • Заполнение тега транслитерированной ключевой фразой из поисковой системы
utm_term=kupit_odnokomnatnuju_kvartiru


Этот вариант гарантирует, что данные в google analytics будут переданы без искажений (если использовать кириллицу в любом из тегов - то появляется вероятность, что для части переходов google analytics не сможет корректно распознать кодировку и данные в отчетах будут корявыми).

  • Заполнение тега динамической переменной {keyword} - чтобы Яндекс.Директ сам в момент клика подставлял ключевую фразу (не путать с поисковым запросом).
utm_term={keyword}


Данный вариант позволяет сократить трудозатраты на разметку, но чреват частично испорченными данными в отчетах.

utm_content - контейнер для дополнительной информации

В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию. Например:

  • Транслитерированное или реальное ключевое слово (по аналогии с utm_term).
  • ID ключевой фразы из системы контекстной рекламы.
  • Транслитерированный текст заголовка или заголовка и объявления (очень специфичный и редко востребованный кейс).
  • Дату создания объявления или рекламной кампании.
  • Набор систем контекстной рекламы.
  • И прочими опциональными параметрами, которые рекламодатель желает отслеживать.

Если utm-тег составной - то параметры входящие в него нужно разделять специальными символами. Например, знаком “|” (логическое или на языке регулярных выражений) или знаком “+”.

Использование автоматической пометки в Google Adwords

В системе Google Adwords есть возможность не размечать рекламные кампании utm-тегами, а использовать автоматическую пометку. При использовании автоматической пометки в google adwords, в google analytics помимо названий рекламных кампаний и групп объявлений передается дополнительная информация, например, о расходах по рекламным сущностям.

Использование автоматической пометки рекламных кампаний в google adwords предпочтительно.

Как установить автоматическую пометку рекламных кампаний можно прочитать в справкe.

По свидетельствам уважаемых людей, при одновременном использовании автопометки Google Adowrds с одновременной разметкой utm-метками, в Google Analytics данные поступаю корректно (используются данные автопометки) ссылка на обсуждение в группе Веб-аналитика

Кодирование дополнительной информации в названии кампаний

Как было упомянуто в пункте посвященному тегу utm_campaign - значение этого тега полностью должно повторять название кампании в рекламной системе (либо другим способом удобно совмещаться-мерджиться со статистическими выгрузками из рекламных систем).


Также, следует отметить, что название кампаний на рекламных площадках удобно делать составным, включая в него различные отслеживаемые параметры, такие как:

  • Мнемоническое название продвигаемой категории товаров или услуг (например, holodilniki).
  • Дату создания рекламной кампании.
  • Описание креатива баннера.
  • ID в системе.
  • ID категорий рекламируемых сущностей (например, id категорий интернет магазина).
  • Имя создателя рекламной кампании.

Вся эта информация, при корректном ее заполнении, поможет в регулярной обработке статистики и экспресс анализе ошибок. Поверьте моему опыту.

Рекомендую взять за правило, единообразно называть рекламные кампании: например, использовать символы только в нижнем регистре, и все кодируемые значения держать в едином порядке.

Использование динамических параметров систем контекстной рекламы

Как уже упоминалось ранее, в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords предусмотрены возможности передавать в ссылке объявления, по которому пользователь перешёл на сайт, дополнительную информацию о площадке, позиции объявления и проч. В Яндекс.Директ эта функция называется Учёт параметров объявления в ссылке[1], в Google Adwords - Value Track.


При ориентации на Google Analytics и Яндекс.Метрику самым правильным тегом для подстановки динамических параметров является тег utm_content.

Какие параметры использовать - решение остается за рекламодателем (полный список приведён в Справочнике в конце данной статьи). На мой взгляд самые actionable insights можно получить из следующих переменных:

Яндекс.Директ:

  • {source_type} - тип площадки (поисковая или тематическая)
  • {position_type} - тип блока рекламы на странице поиска (спецразмещение, другие)
  • {position} - номер позиции объявления в блоке
  • {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
  • {source} - название площадки РСЯ


Google Adwords:

  • {network} - тип площадки (поиск Google, поисковый партнер или партнер контекстно-медийной сети)
  • {adposition} - номер страницы поиска, тип блока рекламы страницы поиска и позиция
  • {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
  • {placement} - название площадки в контекстно медийной сети

Расшифровка метки openstat

Значение автоматически генерируемой системой Яндекс.Директ метки _openstat можно расшифровать при помощи данного инструментаhttp://marker.openstat.ru/decoder.

Инструменты для разметки рекламных кампаний.

  • URL builder - простая web-форма для единичной генерации ссылок;

  • Excel (и функция сцепить, concatenate) - массовая разметка ссылок;


Часто встречающиеся ошибки при использовании utm-меток.

Написание значений тегов в разных регистрах:


Пример:

http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki 
http://examplesite.ru/?utm_source=Google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Statya_Pro_Utm_Metki

В данном случае, в отчетах Google Analytics вместо одного источника google, будет два источника: “google” и “Google” с отдельно подсчитываемыми по ним значениями.
Аналогично, названия рекламных кампаний для системы в примерах различаются.

Использование нескольких знаков вопроса в url:


Пример:

http://examplesite.ru/?utm_source=google?utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki 


Отсутствие знака вопроса перед url метками или “&” между ними:


Пример:

http://examplesite.ru/utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki

Опечатки в названии тегов:


Пример:

http://examplesite.ru/utmsource=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_metki

Справочник

Список динамических параметров отслеживания системы Яндекс.Директ

Ниже представлен полный список динамических параметров Яндекс.Директ с описанием.

Список взят из справки Яндекс.Директ по состоянию на 29 июня 2013 года.


Параметр Код для вставки в ссылку Значения параметра
Тип площадки, на которой произведён показ объявления {source_type}
  • search – поисковая площадка
  • context – тематическая
Название площадки РСЯ {source}
  • домен площадки — при показе на сайте РСЯ
  • none — при показе на поиске Яндекса
Инициирован ли этот показ «дополнительными релевантными фразами» {addphrases}
  • yes –показ по одной из дополнительных фраз
  • no – показ по одной из исходных фраз
Тип блока, если показ произошёл на странице с результатами поиска Яндекса {position_type}
  • premium – спецразмещение
  • other – блок справа
  • none – блок не на поиске Яндекса
Точная позиция объявления в блоке {position}
  • номер позиции в блоке
  • 0 – если объявление было показано не на поиске Яндекса.
Ключевая фраза, по которой было показано объявление {keyword} Текст ключевой фразы без минус-слов
Первый параметр ключевой фразы {param1} Значение первого параметра для данной ключевой фразы.
Второй параметр ключевой фразы {param2} Значение второго параметра для данной ключевой фразы.
Номер (ID) рекламной кампании {campaign_id} Число
Номер (ID) объявления {ad_id} или {banner_id} Число
Номер (ID) ключевой фразы {phrase_id} Число


Список динамических параметров отслеживания системы Google Adwords (Valuetrack)

Ниже представлен полный список параметров ValueTrack с описанием, какую информацию передает каждый из них при таргетинге на ключевые слова и на места размещения.

Список взят из справки Google Adwords по состоянию на 17 июня 2012 года.


Параметр Для кампании с таргетингом на ключевые слова вы увидите… Для кампании с таргетингом на места размещения вы увидите…
{matchtype} Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление: точное, фразовое или широкое (будут представлены латинскими буквами e, p и b соответственно). н/д
{network} Откуда поступил клик: из поиска Google, из поисковой или контекстно-медийной сети (будут представлены латинскими буквами g, s и c соответственно). Поступил ли клик из контекстно-медийной сети (помечается латинской буквой d).
{ifmobile:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен пользователем на мобильном устройстве). Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен пользователем на мобильном устройстве).
{ifsearch:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен пользователем на сайте поисковой сети Google). н/д
{ifcontent:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен на сайте контекстно-медийной сети Google). Вставленный вами текст после двоеточия (если клик был выполнен на сайте контекстно-медийной сети Google).
{creative} уникальный идентификатор объявления. уникальный идентификатор объявления.
{keyword} Для поисковых сайтов – ключевое слово, по которому было показано объявление; для сайтов в контекстно-медийной сети – наиболее подходящее ключевое слово. н/д
{placement} Доменное имя веб-сайта, на котором был выполнен клик по объявлению (только для сайтов в контекстно-медийной сети). Доменное имя веб-сайта, на котором был выполнен клик по объявлению.
{target} н/д Категория, к которой относится место размещения (например, путешествия или спорт).
{param1} Параметр объявления №1 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API). Параметр объявления №1 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API версии 2009 года).
{param2} Параметр объявления №2 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API версии 2009 года). Параметр объявления №2 (если вы используете службу AdParamService с AdWords API версии 2009 года).
{random} Номер, случайным образом созданный системой Google (64-разрядное целое число без знака, максимальное значение которого не может превышать 18446744073709551615). Номер, случайным образом созданный системой Google (64-разрядное целое число без знака, максимальное значение которого не может превышать 18446744073709551615).
{aceid} Идентификатор контрольной или экспериментальной группы из [applewebdata://78C4A6CA-4B93-43D1-B649-CAA1BAB6D168/answer.py?answer=187112 экспериментов в кампаниях AdWords]. Идентификатор контрольной или экспериментальной группы из [applewebdata://78C4A6CA-4B93-43D1-B649-CAA1BAB6D168/answer.py?answer=187112 экспериментов в кампаниях AdWords].
{copy:[name]} Фактическое название и значение параметра из URL на уровне ключевого слова. Позволяют определить, какой термин запустил показ, добавляются в URL динамически и доступны только для [applewebdata://78C4A6CA-4B93-43D1-B649-CAA1BAB6D168/answer.py?answer=190706 дополнительных ссылок] и дополнительной информации о товарах. н/д
{adposition} Позиция вашего объявления на странице, обозначенная как 1t2, говорит о том, что объявление находится на позиции 2 вверху (top) страницы 1. н/д

Полезные ссылки:

[Статья у ohmystats про UTM метки]

Авторы данной странички

Если Вы еще не создавали свою страницу пользователя, тогда Вам необходимо воспользоваться формой для заполнения своего профиля.

Artyom Tsiplakov 
Chingul 
Faust 1987 
Ikrasnikov 
Konstantin Kolomzhanov 
Mariamt 
Maxim.uvarov 
Seodroid