Анализ перерасхода сверх предельной стоимости за целевой визит

Материал из marketing-wiki.ru
Перейти к навигации Перейти к поиску

Ситуация[править]

Например, мы ведём рекламные кампании в Яндекс.Директе и можем платить в среднем 200 рублей за целевой визит.

Управляем ставками таким образом, чтобы средняя стоимость целевого визита по кампаниям была в районе 200 рублей с помощью ручных корректировок, автостратегий, биддеров или оптимизаторов.

И вроде бы всё хорошо, но...

Проблема[править]

Если учитывать только среднюю стоимость целевого визита, то у нас могут появиться кампании или фразы внутри кампаний, за которые мы платим выше предельной стоимости.

Предельная стоимость — это сумма, выше которой мы только теряем деньги.

Предельная стоимость = Средний чек – Переменные расходы.

Переменные расходы включают в себя себестоимость товара, комиссии платёжных систем, процентные бонусы менеджерам по продажам. Если мы сделаем больше продаж, то у нас станет больше таких расходов. То есть они меняются вместе с заказами - поэтому называются переменные. А, например, базовые зарплаты и аренда, от продаж не зависят, поэтому они постоянные. В этой теме мы постоянные не учитываем.

То есть в среднем всё хорошо, а внутри прячутся кампании или фразы, которые приносят заказы по такой цене, что мы только теряем деньги на каждом таком заказе.

Решение[править]

Нужно рассчитать предельную стоимость целевого визита и проверить, что у нас не прячутся внутри кампаний фразы, привлекающие целевые визиты дороже предельной стоимости. Для этого мы рассчитываем характеристику «Перерасход».

Например, фраза съела 15 000 рублей и принесла 25 целевых визитов по 600 рублей.

Но наша предельная стоимость — 400 рублей за целевой визит. То есть за 25 этих визитов мы готовы заплатить 25 * 400 = 10 000 рублей. А заплатили 15 000. Итого 15 000 – 10 000 = 5 000 рублей — перерасход по этой фразе.

И сразу ещё один нюанс:

Если по фразе мало данных, например, всего 20 кликов и 0 целевых визитов при расходе 800 ₽, мы должны учесть, что рано записывать эти клики в убытки. Мы могли просто не успеть получить целевые визиты из-за погрешности. Поэтому мы для каждой фразы рассчитываем её погрешность по формуле:

Погрешность конверсии фразы = √( (p*(1-p))/n ), где p — конверсия кампании, а n — количество кликов. Например, так: погрешность = √( (9%*(1-9%))/20 ) = 6,36%. Собственная конверсия фразы 0%, но с учётом погрешности она может быть до 6,36%. То есть эти 20 кликов могли бы дать 1,3 целевых визита с такой конверсией. За которые мы готовы заплатить до 1,3 * 400 = 520 ₽. Это максимум, что мы могли бы получить с этой фразы даже с учётом погрешности. А это значит, что 800 ₽ – 520 ₽ = 280 ₽ — это точно перерасход.

Модель в гугл.табличке[править]

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1KbjIjt6U84YZWdHXq9hMTRFWXFAYxj7lctgrFRHfPMA/edit#gid=1533550290

Модель расчёта перерасхода сверх предельной стоимости целевого визита.png

Таким образом, мы считаем перерасход с учётом погрешностей.

Как это выглядит[править]

Посчитать перерасход автоматически можно с помощью Power BI с подключением в Яндекс.Метрике и Яндекс.Директу. Вот как это выглядит:

Анализ перерасхода по кампаниям.png

Здесь видно, что установлена предельная цена за целевой визит — 400 рублей.

В целом по всему аккаунту перерасход ~9%.

В отдельных кампаниях — больше.

Можно проанализировать по фразам по всему аккаунту или отдельным кампаниям:

Анализ перерасхода по фразам в кампаниях.png

После такого анализа можно вручную скорректировать ставки или отключить отдельные фразы, а лучше пересмотреть всю систему управления ставками, чтобы она не допускала таких ситуаций.

Как настроить[править]

Шаг 1. Скачать файл анализатора в формате Power BI (ссылки ниже)

Шаг 2. В режиме Query Editor в Query «Выгрузка данных из Метрики» на первом шаге Source подправить в формуле параметры загрузки под свой проект:

= PQYM("111111111","ym:ad:clicks,ym:ad:goal22222222visits,ym:ad:<currency>AdCost","ym:ad:<attribution>DirectOrder,ym:ad:<attribution>DirectPhraseOrCond","2016-11-26","2016-12-03","33333333333333333333", null, "44444444"), где

11111111 — id счётчика метрики

22222222 — id цели в метрике

3333333333333333333333 — токен

444444444 — id кампании в Яндекс.Директе

И ещё даты подправить на актуальные

Сохранить и проверить, что запрос к Метрике проходит и возвращает таблицу

Шаг 3. Там же в режиме Query Editor в Query «Настройки по кампаниям» на последнем шаге в формуле поставить актуальную Предельную стоимость целевого визита.

Всё, можно нажимать Close & Apply и смотреть результаты.

Пример в облаке[править]

https://app.powerbi.com/view?r=eyJrIjoiYjJiOGE2N2QtOTdmYy00ZjFkLTkwMjUtN2QzZmE3NDRhYjBhIiwidCI6IjdlOGVjMDU4LWY4ODItNDBmYS1iYTg3LTVlZDRhOTAxMTBjMiIsImMiOjl9

(Там только с одной РК, но принцип понятен).

Скачать шаблон в Power BI[править]

https://drive.google.com/open?id=0B1d4UfajLacFcUdTWWpGMkEwSVk

ToDo на будущее[править]

  • Сейчас там для всех кампаний одна предельная цена, а надо чтобы можно было для разных РК разные задавать. Сам скрипт уже работает с предельными ценами по РК, надо только научиться их задавать в табличке.
  • Добавить сравнение месяц к месяцу. Потому что перерасход в одном месяце - это не плохо, это надо взять и исправить. А если те же фразы делают перерасход 2 месяца подряд, значит ваш механизм работы ставок работает не так хорошо, как мог бы.

Авторы[править]

Метрику и инструмент придумала команда ITA_kamin_vinishko в время хакатона HackForData 3