Анализ перерасхода сверх предельной стоимости за целевой визит
Содержание
Ситуация[править]
Например, мы ведём рекламные кампании в Яндекс.Директе и можем платить в среднем 200 рублей за целевой визит.
Управляем ставками таким образом, чтобы средняя стоимость целевого визита по кампаниям была в районе 200 рублей с помощью ручных корректировок, автостратегий, биддеров или оптимизаторов.
И вроде бы всё хорошо, но...
Проблема[править]
Если учитывать только среднюю стоимость целевого визита, то у нас могут появиться кампании или фразы внутри кампаний, за которые мы платим выше предельной стоимости.
Предельная стоимость — это сумма, выше которой мы только теряем деньги.
Предельная стоимость = Средний чек – Переменные расходы.
Переменные расходы включают в себя себестоимость товара, комиссии платёжных систем, процентные бонусы менеджерам по продажам. Если мы сделаем больше продаж, то у нас станет больше таких расходов. То есть они меняются вместе с заказами - поэтому называются переменные. А, например, базовые зарплаты и аренда, от продаж не зависят, поэтому они постоянные. В этой теме мы постоянные не учитываем.
То есть в среднем всё хорошо, а внутри прячутся кампании или фразы, которые приносят заказы по такой цене, что мы только теряем деньги на каждом таком заказе.
Решение[править]
Нужно рассчитать предельную стоимость целевого визита и проверить, что у нас не прячутся внутри кампаний фразы, привлекающие целевые визиты дороже предельной стоимости. Для этого мы рассчитываем характеристику «Перерасход».
Например, фраза съела 15 000 рублей и принесла 25 целевых визитов по 600 рублей.
Но наша предельная стоимость — 400 рублей за целевой визит. То есть за 25 этих визитов мы готовы заплатить 25 * 400 = 10 000 рублей. А заплатили 15 000. Итого 15 000 – 10 000 = 5 000 рублей — перерасход по этой фразе.
И сразу ещё один нюанс:
Если по фразе мало данных, например, всего 20 кликов и 0 целевых визитов при расходе 800 ₽, мы должны учесть, что рано записывать эти клики в убытки. Мы могли просто не успеть получить целевые визиты из-за погрешности. Поэтому мы для каждой фразы рассчитываем её погрешность по формуле:
Погрешность конверсии фразы = √( (p*(1-p))/n ), где p — конверсия кампании, а n — количество кликов. Например, так: погрешность = √( (9%*(1-9%))/20 ) = 6,36%. Собственная конверсия фразы 0%, но с учётом погрешности она может быть до 6,36%. То есть эти 20 кликов могли бы дать 1,3 целевых визита с такой конверсией. За которые мы готовы заплатить до 1,3 * 400 = 520 ₽. Это максимум, что мы могли бы получить с этой фразы даже с учётом погрешности. А это значит, что 800 ₽ – 520 ₽ = 280 ₽ — это точно перерасход.
Модель в гугл.табличке[править]
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1KbjIjt6U84YZWdHXq9hMTRFWXFAYxj7lctgrFRHfPMA/edit#gid=1533550290
Таким образом, мы считаем перерасход с учётом погрешностей.
Как это выглядит[править]
Посчитать перерасход автоматически можно с помощью Power BI с подключением в Яндекс.Метрике и Яндекс.Директу. Вот как это выглядит:
Здесь видно, что установлена предельная цена за целевой визит — 400 рублей.
В целом по всему аккаунту перерасход ~9%.
В отдельных кампаниях — больше.
Можно проанализировать по фразам по всему аккаунту или отдельным кампаниям:
После такого анализа можно вручную скорректировать ставки или отключить отдельные фразы, а лучше пересмотреть всю систему управления ставками, чтобы она не допускала таких ситуаций.
Как настроить[править]
Шаг 1. Скачать файл анализатора в формате Power BI (ссылки ниже)
Шаг 2. В режиме Query Editor в Query «Выгрузка данных из Метрики» на первом шаге Source подправить в формуле параметры загрузки под свой проект:
= PQYM("111111111","ym:ad:clicks,ym:ad:goal22222222visits,ym:ad:
11111111 — id счётчика метрики
22222222 — id цели в метрике
3333333333333333333333 — токен
444444444 — id кампании в Яндекс.Директе
И ещё даты подправить на актуальные
Сохранить и проверить, что запрос к Метрике проходит и возвращает таблицу
Шаг 3. Там же в режиме Query Editor в Query «Настройки по кампаниям» на последнем шаге в формуле поставить актуальную Предельную стоимость целевого визита.
Всё, можно нажимать Close & Apply и смотреть результаты.
Пример в облаке[править]
https://app.powerbi.com/view?r=eyJrIjoiYjJiOGE2N2QtOTdmYy00ZjFkLTkwMjUtN2QzZmE3NDRhYjBhIiwidCI6IjdlOGVjMDU4LWY4ODItNDBmYS1iYTg3LTVlZDRhOTAxMTBjMiIsImMiOjl9
(Там только с одной РК, но принцип понятен).
Скачать шаблон в Power BI[править]
https://drive.google.com/open?id=0B1d4UfajLacFcUdTWWpGMkEwSVk
ToDo на будущее[править]
- Сейчас там для всех кампаний одна предельная цена, а надо чтобы можно было для разных РК разные задавать. Сам скрипт уже работает с предельными ценами по РК, надо только научиться их задавать в табличке.
- Добавить сравнение месяц к месяцу. Потому что перерасход в одном месяце - это не плохо, это надо взять и исправить. А если те же фразы делают перерасход 2 месяца подряд, значит ваш механизм работы ставок работает не так хорошо, как мог бы.
Авторы[править]
Метрику и инструмент придумала команда ITA_kamin_vinishko в время хакатона HackForData 3